Real Madrid y Barcelona ocupan las dos primeras posiciones en la clasificación europea sobre la valoración de los derechos de denominación de sus estadios, los llamados “Naming Rights”, entre los equipos de la Champions League, seguidos de cerca por el Manchester United y el Manchester City. Esta es una de las principales conclusiones a las que llega el informe realizado por Duff & Phelps, el asesor global que protege, restaura y maximiza el valor para sus clientes, sobre 98 equipos de futbol y sus respectivos estadios en las principales ligas europeas.
El estudio destaca que de los 98 equipos europeos analizados, sólo un 27% tienen algún acuerdo sobre los derechos de denominación de sus estadios, ello significa que el 73% de los clubes no maximizan sus fuentes de ingresos a su máximo potencial.
Estos derechos de denominación (comercial) o ‘naming rights‘, se basan en un acuerdo favorable para ambas partes, en el que el club recibe un dinero a cambio de prestar su imagen y publicitar a la empresa financiadora en el nombre del estadio.
Este tema es aún más sorprendente si se tiene en cuenta que el fútbol es, sin duda, el deporte más popular del mundo: basta con pensar en los 1.120 millones de personas que vieron la final del Mundial de 2018, en comparación con sólo 100,7 millones en la Superbowl de 2019. Sin embargo, las mayores compañías del mundo parecen seguir invirtiendo poco en los derechos de denominación de los estadios, en comparación con países como Estados Unidos, cuya Liga Nacional de Fútbol americano (NFL) por ejemplo, tiene más del 80% de sus estadios patrocinados.
Sólo un 5% de los estadios de los equipos de la Liga española están esponsorizados, a pesar de que el Nou Camp del Barcelona- impulsado por la fama mundial de estrellas como Lionel Messi- y el Santiago Bernabeu del Real Madrid, con sus 13 Copas de Europa, estén considerados como las propuestas de patrocinio más valiosas de Europa. Por el contrario, entre los países europeos, el mercado de los derechos de denominación de los estadios de futbol está muy maduro en Alemania, con cerca de un 80% de los estadios de la Bundesliga patrocinados. La Premier League inglesa, que ocupa el segundo lugar, tiene el 30% de los estadios patrocinados, mientras que la Serie A italiana y la Ligue1 francesa tienen el 10%.
Una de las posibles causas del bajo nivel de patrocinio es que en algunos países, como España, Francia e Italia, es tradicional ponerle nombre a los estadios en memoria de los ex presidentes o jugadores de los clubes, siendo el nombre de los estadios verdaderas enseñas para los aficionados.
Si analizamos el tipo de patrocinadores implicados en los “Naming Rights”, es el sector financiero el mayor patrocinador individual de cada liga. Una razón clave es que, en la mayoría de los casos, las instituciones financieras no sólo adquieren el derecho a poner su nombre en el estadio, sino también para llegar a convertirse en un socio financiero del equipo. Por ello utilizan este acuerdo para vender otros servicios al club, como el asesoramiento o la financiación de jugadores y de estadios, así como la venta de tarjetas de crédito y débito a los aficionados.
En este sentido, los clubes europeos podrían ampliar su ámbito de actuación considerando también las marcas de ropa u otros sectores de retail como posibles patrocinadores. En este caso, a diferencia de las instituciones financieras, la mayor parte del valor de patrocinar un equipo no se obtiene a través de las ventas directas en las tiendas del club, o de las ventas indirectas con acuerdos con el equipo, sino que en realidad se obtiene a través del vínculo o acuerdo que se cree con los jugadores en su papel de “influencers” en las redes sociales. Como ejemplo, Sergio Ramos tiene 36 millones de seguidores en Instagram y Cristiano Ronaldo 195 millones.
El análisis realizado por Duff & Phelps muestra un gran potencial para todos los equipos europeos que podrían obtener un patrocinio remunerado vinculado a los derechos de denominación de los estadios con contratos a largo plazo, especialmente para los equipos de mayor prestigio mundial que participan en la Liga de Campeones y tienen un bajo riesgo de perder ese estatus. Los equipos de futbol deberían de aumentar sus ingresos para poder competir con otros equipos para conseguir a los mejores jugadores. Por lo tanto, una estrategia clara podría ser vender los derechos de denominación del estadio. Por último, como todos los equipos europeos se benefician de la retransmisión de los partidos por televisión en todo el mundo de forma regular, incluso los equipos pequeños, sus posibles patrocinadores de los derechos de denominación podrían obtener una exposición global tanto a los clientes existentes como a los nuevos.
Sobre Duff & Phelps
Duff & Phelps es el asesor global que protege, restaura y maximiza el valor para los clientes en las áreas e valoración, disputas, investigaciones, finanzas corporativas, cumplimiento normativo, insolvencias, reestructuraciones y otros asuntos relacionados con la gobernabilidad. Trabajamos con clientes en diversos sectores, mitigando el riesgo de los activos, las operaciones y sus profesionales. Con Kroll, una división de Duff&Phelps desde 2018, nuestra firma cuenta con más de 3.500 profesionales en 28 paises y con más de 100 oficinas en todo el mundo. www.duffandphelps.es
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